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联名卡、主题卡、钛金卡……让人眼花缭乱 信用卡市场争夺白热化
作者:中国板报网    来源:www.zjjsepc.com    点击数:    更新时间:2019/1/25

  近年来,商业银行的信用卡发卡量不断攀升,信用卡市场已日趋成熟,持卡人的需求也发生了巨大变化。这就要求银行一方面要面对不断上升的成本压力,另一方面也需要针对不同消费需求开发更为细分的产品

  2019年刚开年,各商业银行的信用卡客户争夺战已经启幕。1月4日,浦发银行推出了首张面向男性群体的信用卡。无独有偶,1月9日,工商银行推出了故宫联名信用卡,配合今年故宫博物院推出的“宫里过大年”主题。中国人民银行发布的《2018年第三季度支付体系运行情况》显示,截至第三季度末,信用卡在用发卡量为6.59亿张,环比增长3.36%,人均持有信用卡0.47张。虽然发卡数量稳步提升,但人均持卡数量依然较低,仍有很大的增长空间。

  流量之争

  近年来,商业银行的信用卡发卡量不断攀升。2018年,农业银行和中国银行的信用卡发卡量先后突破亿张大关。信用卡发卡量“亿张俱乐部”的银行数量增至5家。

  银行之所以如此看重发卡量,还是为了自身业绩考虑。信用卡给银行带来的收入分为直接和间接两种。直接收入包括信用卡的年费、透支利息、手续费和商户回佣等。特别是随着移动支付的发展,商户回佣已经成为银行收入的重要来源。所谓商户回佣是指信用卡每产生一笔交易,商户向收单银行支付的手续费。这笔费用通常由发卡银行、收单银行和清算机构三方分成。发卡量越大、活跃卡数量越多,银行的收入就会越高。此外,信用卡业务带来的客户流量更容易给银行带来存款、理财、贷款等间接收入。

  为了获得更多客户,各家银行不仅在发卡环节铆足了劲,在用卡和留住客户方面更是使出了浑身解数。近年来,各家银行先后推出了信用卡APP,招商银行的“掌上生活”、浦发银行的“浦大喜奔”、光大银行的“阳光惠生活”……从应用功能来看,这些APP不仅集成了查账还款、分期借贷、积分兑换等基本功能,有的还推出了理财、购物商城等全新模块。为了引导客户停留使用,签到送积分、打卡抽大奖、小游戏薅羊毛等活动层出不穷。

  多位业内人士在接受经济日报记者采访时表示,上线这些产品一方面是为了导流和流量变现,另一方面是防止同业银行抢客户。因此,无论投入多大,都必须把自家的APP建起来,并努力通过各种营销活动提高客户黏性。

  权益之变

  信用卡能够吸引客户使用,除了先消费后还款的免息期优势,权益和营销活动是持续赢得客户的两大法宝。与早年的“里程、礼品、高尔夫球”三件套相比,如今各家银行在权益方面已经做出了诸多调整和改变。

  2018年3月份,浦发银行推出了女性专属的信用卡——浦发银行“美丽女人”信用卡,并且在不到1年的时间里对产品权益进行了3次升级。有了这一次的发卡经验,浦发银行信用卡中心针对不同年龄段的男性群体的消费能力、消费习惯和消费模式,又推出了男性主题卡。可选权益包括洗车、加油、酒店、餐饮等,基本涵盖了客户可能用到的各方面消费需求。其中,特别版产品上线5天就收获超过20万用户申请。浦发银行信用卡中心有关负责人表示,未来的信用卡服务将更加聚焦于客户的个性化需求和客户经营。目前,消费领域已经呈现出更多元化的趋势。谁能更好地满足消费者的个性化需求,谁就可以获得更好的市场回报。

  与浦发银行不同,光大银行在近年来通过一系列整合的营销活动,提升了影响力。今年1月中旬,光大信用卡启动“春暖回家路”活动,为持卡客户提供春运、春节期间更好的出行与生活服务。记者在采访中了解到,光大信用卡此次针对客户在春节期间出行、旅游、购物、餐饮等方面的需求设计营销活动,更加注重客户的需求和体验。

  不过,权益的调整并不都是做加法,2018年有多家银行下调了信用卡权益。招商银行旗下3大高端卡的航空里程兑换按账户计算,并设置5万里程上限;平安银行接送机权益仅限持卡人本人使用;兴业银行取消多个行业的信用卡消费积分……这些调整一方面是为了控制不断高企的成本,另一方面是因为银行提供的多种权益已经成为“羊毛党”们套利的重要渠道。在很多论坛里,部分高端信用卡的权益明码标价。还有不少“羊毛党”利用权益转换和银行漏洞刷单套取积分,兑换权益后再出售。

  成本之惑

  中国银联发布的《中国银行卡产业发展报告(2018)》显示,2017年国内发卡银行约发行了近5000款银行卡产品,其中信用卡约有1900款,同比提升了11.3%。在如此大的增量中,联名卡和主题卡占据了相当的市场份额。

  以故宫为例,近年来先后与民生银行、浦发银行、工商银行合作发行了多款主题信用卡,打造文创IP+金融服务的新形式。不过,这些主题卡通常都是为了吸引新客户,权益也多为一次性权益。而联名卡则多见于航空公司和连锁酒店,客户除了可以参与银行的各种营销活动,还能获得航空公司或者酒店的会籍待遇。不过,对银行而言,大量发行主题卡,需要每年给IP拥有者缴纳数额不菲的品牌使用费,如果发卡量不足预期,很可能造成亏损。但业内人士普遍认为,信用卡市场已经日趋成熟,从“卖方市场”转变为“买方市场”,持卡人的需求也发生了巨大变化。这就要求银行一方面要面临不断上升的成本压力,另一方面也需要针对不同消费需求开发更为细分的产品。

  记者在采访中了解到,信用卡产品的细分已经不仅仅体现在权益的设计方面。随着制卡工艺和技术进步,银行在信用卡材质中创造性地加入了丝质、木质、树叶、贝壳等材料,在提升卡片的美观度的同时,为信用卡的个性化定制提供了更广阔的空间。民生银行、华夏银行曾先后在高端卡片上采用了钛金属材质。

  不过,客户要想使用这些绚丽的新卡,一般要缴纳50元至100多元不等的版面费。信用卡研究人士董峥认为,随着信用卡市场的细分,各家银行先后推出个性化的信用卡产品,直接导致了制卡成本上升。“理想状态是,发卡机构仅需储备一种或几种卡基,甚至是白卡,即可用于各类卡片的发行、打印和个性化处理。”董峥说。这种制卡方式可以帮助银行有效提高卡片设计、卡片测试和投产效率,进一步节省成本。

  多家银行在发行信用卡时还选择了“银联卡+外币卡”的模式。这种变化使得维萨、万事达和美国运通等发卡组织也加入了市场竞争。如银联在北京、上海、广州等一线城市推出的机场1元停车,维萨推出的高端酒店住三付二等活动,客观上也促进了信用卡领域的差异化竞争。不过,因为部分银行银联白金卡发行过多,使得银联不得不把更多权益转向更为高端的“钻石卡”,部分银行的白金卡权益已经与金卡相差无几,消费者在选择的时候也要细加甄别。

(文章来源:经济日报)

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